按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
家、用户、实体店顾客，还是无意中看到一张海报的路人或看到电视广告的观众。所谓的“苹果体验”是卓越营销与先进技术的融合，这种前所未有的融合让消费者愿意成为回头客。
苹果产品的品质让消费者眼前一亮，在他们的印象中，技术或电子产品总是高深莫测，无论是奥林巴斯、松下、ibm、摩托罗拉还是佳能，其产品说明书总是让消费者摸不着头脑，与史蒂夫小时候看到的希思公司产品名录差不多复杂，甚至索尼的产品也不例外。而苹果产品的用户只需要打开漂亮的包装，把精美的设备连上电源或mac电脑，然后开机使用就行了。
多年来，个人计算机用户一直听闻苹果电脑品质一流，如今几百万用户能够在个人计算机上使用itunes软件，苹果更是名噪一时，把索尼远远甩在了身后。苹果只用了短短几年时间就让年轻人爱上了苹果产品，要知道第一家零售店开业时，根本没有年轻人愿意光顾。到了2006年，从东京、约翰内斯堡到曼哈顿第五大道，苹果零售店的玻璃房子里挤满了年轻人。无论对这些新粉丝，还是对忠实的老用户来说，苹果有能力涉足它想涉足的任何领域，粉丝们也都翘首企盼新的体验。
史蒂夫一直坚信自己有能力找到所有行业的软肋或空白点，然后引导公司去解决问题、填补空白，如今他的能力终于能够支撑起他的野心。他总能找到邻近行业的软肋（就如同他总能快速确定他人的弱点），如今随着itunes的成功，他深知苹果有能力闯入另一个行业，改变原本的商业模式，让苹果和消费者都能从新的商业模式中获益。史蒂夫深知进入手机领域将比进入其他领域更为复杂，影响的不是几千万或几亿人，而是几十亿人。但他首先要解决与运营商合作的问题。
早在1997年，史蒂夫就跟我抱怨过“愚蠢的运营商”。其实从那时起，他就在思考手机的问题，尽管他一再发誓绝对不跟“那些蠢货”合作。有一次，我对他说，“史蒂夫，你抱怨得有点频繁，看来你的确很在意这件事啊。”他没有笑，变得更生气了，“是啊，我是很在意，简直荒唐，”他抱怨道，“如果我们要进军手机行业，唯一的选择就是跟这帮蠢货运营商合作。”实施rokr手机项目时，主要由摩托罗拉负责与运营商谈判，rokr的失败更让史蒂夫觉得运营商的存在会给手机生产商造成很大的阻碍。但运营商手握通向手机市场的钥匙，手机市场之大让史蒂夫无法忽视。2004年，全球每年的手机销量高达5亿部，超过个人计算机、ipod和pda（平板电脑）的销量总和，而且手机市场还在不断扩张。
有一个方法可以帮助苹果避开运营商：自己运营网络。美国出现了一类新的运营商，叫作移动虚拟网络运营商（mvno），这类运营商从大运营商处租用网络，然后贴上自己的品牌给客户提供服务。大运营商sprint就曾找过史蒂夫，建议他自己运营苹果网络。尽管史蒂夫非常希望绕开运营商，但他也知道运营网络非常复杂，并不是苹果的专长。因此他只能忍气吞声，让埃迪库埃去找大运营商谈。
库埃和史蒂夫深知苹果与运营商要达成协议面临着一个最大的障碍：史蒂夫希望苹果拥有对手机的绝对控制权。这部手机既是加强版的ipod，也是网络客户端，更是一台强大的运算设备，因此用户体验是成功的关键；iphone的多点触控屏幕与之前所有的手机都不同；要让消费者在手机上浏览网页，屏幕就必须足够大，大到足以覆盖整个机身的正面。史蒂夫认为这些都是可以实现的，但不能让运营商插手手机的设计过程。史蒂夫知道工程师团队需要多次尝试才能达到理想效果，在尝试的过程中，绝对不能有人来指手画脚。因此与苹果达成协议的运营商在手机真正推出之前，无法知道手机的具体性能。
“比起美国电话电报公司（at&t），我们跟威瑞森（verizon）更熟。”库埃回忆道。＇当时，库埃正跟辛格乐（gular）打交道，辛格乐是南方贝尔（bellsouth）与sbc（美国第二大电信运营商）的合资公司，sbc在2004年收购了at&t无线。2006年，sbc收购了at&t和南方贝尔后，将公司名字改为at&t。＇“我们之所以跟威瑞森比较熟，是因为在做rokr项目时咨询过威瑞森，虽然最后rokr并不是通过威瑞森销售的。这次我们又去找威瑞森谈苹果手机，他们的态度非常强硬。他们觉得蜂窝网是他们的地盘，潜台词就是‘在我们的地盘上就得按我们的规矩办事’，而且他们势力很大。听说我们的想法后，他们的反应是：‘什么？你们居然想控制手机的用户界面？’显然双方谈不拢。”
第86章 整机（2）（）
at&t的高管没那么强硬。虽然at&t的客户数比威瑞森多，但at&t的网络覆盖率饱受诟病。库埃和史蒂夫去at&t拜访时，结果截然不同。“我们去的时候，”库埃说，“和拉尔夫德拉维加（ralphdelavega）与格伦卢利（glennlurie）在四季酒店聊了4个小时，对他们印象挺好的。他们更渴望展示自己的能力，发展更多的业务，从那天起我们就开始合作了。”
史蒂夫向at&t描绘了让他们垂涎不已的美好未来：iphone将大大提升手机网络的使用率，消费者将第一次拥有一台与电脑一样强大的掌上设备；大尺寸的屏幕能让他们随时随地浏览完整版网页；他们能够下载、分享照片，当然需要耗费很多流量；他们会花大量时间收发邮件；无论原本使用的电脑是普通个人计算机还是麦金塔，都能够通过网络或内置应用在手机上编辑文件或远程管理各类信息；他们能从itunes上购买、下载音乐；能方便地打字；当然还有视频！一旦人们开始在手机上在线播放视频或电影，使用的流量将迅速飙升，将来甚至还可能拨打视频电话。史蒂夫还告诉他们2月刚成立了一家叫作youtube的视频网站，用户能够上传视频并与全球观众分享，说不定youtube将来能有一番大作为！这样的前景正是at&t希望看到的，at&t将成为这些新活动的唯一网络运营商。他还与at&t分享了自己一路走来的心得体会：一旦你将强大的技术交到用户手中，会产生无法预测的效果，甚至连用户自己都无法预测。这些发展当然会大大提升at&t网络的使用率。
这也是为什么，除了对手机设计、制造和定价的绝对控制权外，史蒂夫还提出了另一个要求。既然苹果手机能带动流量的使用，史蒂夫认为苹果应该得到补偿。因此，如果at&t想成为iphone的独家运营商的话，必须支付一部分销售佣金，以回报ipho&t带来的业务增长。对于itunes音乐商店销售的任何产品，苹果都能拿走30％的分润，为什么不从运营商那里也分一点呢？
史蒂夫提出的要求和他提出的愿景一样大胆。但at&t预见到了iphone对其网络的潜在提振作用，并且还能享有其他竞争者都不具备的优势：销售全球最火的电子设备生产商所生产的手机。因此at&t愿意与苹果签订这项协议，对苹果来说当然是非常有利的，史蒂夫提出的所有条件都得到了满足，有些条件其实有点过分。at&t给了苹果前所未有的自由，无论史蒂夫手下的天才们想设计什么样的手机，at&t都不过问。定价权完全掌握在苹果手中，at&t不能更改或随意打折。更重要的是，在iphone用户的合同期内，每月产生的数据流量费要分给苹果10％。运营商以前从不与手机生产商分润，这是破天荒第一次。
然而事实证明，分润的方式双方都不喜欢。一年后，双方修改了协议条款：at&t按照零售价从苹果那里拿货，而不是原本的批发价，批发价一般比零售价便宜200美元，但苹果不再从at&t的数据流量收入中分润。会计准则允许苹果将销售手机的收入分摊到两年，如此一来，苹果的收入将更加稳定，数据流量的使用多少对其收入不会产生任何影响。at&t也很乐意看到苹果不再染指其数据流量收入。对双方来说，新的条款更加清晰明了，许多电信产业的分析师也认为新协议对苹果更有利。
开发出itunes后，苹果的话语权越来越强，虽然史蒂夫行事大胆，但不会滥用权力、向at&t狮子大开口。他深知at&t需要iphone，他也知道除了苹果，没有其他厂商能提供类似iphone的产品，因此通过这项协议，他将at&t需要的东西送到了他们手中，同时也让苹果变得非常富有。他让库埃负责维护与at&t的关系，库埃经常与格伦卢利电话沟通，毕竟没有人想重蹈摩托罗拉的覆辙。这项协议让苹果收获颇丰。根据分析师的估计，苹果拿走了整个手机产业利润的80％。
这些年，史蒂夫尤为专注。他将无关紧要的事都排除在外，只做自己在意的事。分界线很清楚：家庭很重要，少数几位朋友很重要，工作很重要，其他都无关紧要。在史蒂夫专心致志地追逐他为公司所设立的目标时，只有那些尽全力协助他的同事才能成为他的左膀右臂。
这就是为什么在他生命的最后10年里，他会在工作中与乔尼艾维走得那么近，与其建立如此深厚的友谊。史蒂夫与艾维的合作关系与他俩之前所经历的都不同。他们俩不仅都充满了创意，而且即使意见相左也能和平相处。“很多人都聊起过，与史蒂夫的关系就像过山车，时好时坏，”我在2014年曾对艾维做过两次很长的专访，他在其中一次专访中告诉我，“幸运的是，我和他的关系没有很大的起伏，无论是他生病还是公司转折期发生的巨变，都没有影响到我们的关系。”
他们的友谊始于1997年史蒂夫第一次去设计实验室，艾维焦急地等待着，认为新老板肯定会就地开除他。但史蒂夫告诉我，他立刻意识到艾维是“真正的守护者”，他欣赏艾维的品位、判断力和野心。然而，艾维在史蒂夫回归的第一年里，依然感觉内心不安，担心一旦做错一件事就会被史蒂夫炒鱿鱼，史蒂夫已经恶名在外了。imac是艾维和史蒂夫的第一次合作，尽管艾维很享受合作的过程，但他在向史蒂夫汇报设计决策时总感觉不自在。但去皮克斯拜访过后，艾维意识到自己和史蒂夫趣味相投。“去拜访皮克斯之前，我对他并不是非常了解，我们带着第一代imac模型去拜访皮克斯，”艾维说，“听着他把我介绍给皮克斯员工，我就意识到他完全了解我想达成的目标，而且完全清楚我想表达的意思。”
在史蒂夫说话的过程中，艾维意识到史蒂夫比自己更明白为什么要把imac的外形设计得如此与众不同，当时imac尚未问世，除苹果员工外没人见过imac。“他能做到这一点，”艾维继续说道，“他提炼、阐释某个观点的水准比任何人都高。我想他很快就了解到我的审美品位不错，但我的问题在于有时候解释不清楚自己的想法，但史蒂夫却能完全理解我到底想说什么，因此我不需要费力再去解释。他理解我的想法以后，就能以非常清晰的语言表达出来，这是我无论如何都做不到的，太神奇了。尽管我一直在向他学习，也有进步，但表达能力永远不可能达到他的水准。”
随着苹果公司运转节奏的加快，两个人的友谊变得更加稳固。在摩尔定律的推