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（13）比财富更诱人的东西
当一种观念经过断言、重复、传染而被普及开来后，就因为环境获得了巨大的威力。
这种力量十分神奇，甚至要比财富更令人动心。
因为在我们生活的这个世界上，不管什么样的统治力量，无论它是观念还是人，只要他想要加强权力，就必须要借助这种令他人难以抗拒的力量，而这种力量，就是我们曾经提到过的名望。
每个人都了解这个词的含义，但是却没有人能准确地说出它的含义。而这是因为名望在不同的人手中，可能有完全不同的用法。
一个人的名望，既可能代表了正面的光辉形象，也可能意味着恶势力的魁首。这也就是说，对于同样一个人，有的人抱着赞美的感情歌颂它，而有的人则可能感到十分恐惧。
有的时候，这些感情是名望存在的基础，但是没有它，名望也能够继续存在。
比如说，最大的名望往往归死人所有，即那些我们不再惧怕的人，例如亚历山大、凯撒、穆罕默德和释迦牟尼。反过来，另外一些形象则利用它们的声望让人感到恐惧，比如说印度地下神庙中那些嗜杀的神灵。
在现实生活中，名望对人的作用更大，它往往是某个人、某本著作或某种观念对我们头脑的支配力。而这种支配力，会完全麻痹我们的批判力，让我们心中充满惊奇和敬畏。
这种感觉就像所有感情一样难以理解，不过它好像与魅力人物所引起的幻觉没有什么不同。它令我们痴迷，令我们甘心臣服，从而情愿将自己奉献给这种名望的拥有者。
正因为名望有如此神奇的作用，才使得几千年以来出现了那么多沽名钓誉之徒。名望足以让人拥有操控民众的权力，也是其他权力的主因，不管神仙、国王还是美女，缺了它一概没戏。
（14）第一类名望
天下存在着形形色色的名望，但是它们却可以被总括起来分成以下两大类：先天的名望和个人名望。
先天的名望来自称号、财富和名誉。它可以独立于个人的名望而存在。
相反，个人名望基本上为一个人所特有，它可以和名誉、荣耀、财富共存，或由此得到加强，不过就算没有这些东西，它也完全能够存在。
比起个人的名望来说，先天的名望更为常见。如果一个人占据着某种位置，拥有一定的财富或头衔，仅仅这些事实，就能使他享有名望，不管他本人多么没有价值。
我们在生活中可以发现，那些一身戎装的士兵、或是身着法袍的法官，总是会令人肃然起敬。
这也正是为什么法官总是会戴着夸张的白色假发的原因，假如没有了这种东西，他的形象就会混同于常人，而他的权威则至少会损失一半。
这种天生的名望会带给人极大的威信度。即使是最狂放不羁的社会主义者，当他面对着一位亲王或公爵的时候，也多少会对他造成触动。拥有这种头衔的人在和普通人做生意时，总是会轻而易举地占一些便宜。
以上我们所说这种名望，是通过人来体现的。在这些名望之外，还有一些名望体现在各种意见、文学和艺术作品等事物中，它们往往是长年累月重复的结果。
就历史而言，尤其是文学和艺术的历史，实际上只是在重复那些毫无意义的东西。每个人都不想这样做，但是这些历史所具有的名望压迫着他们，每个人最后都会重复他从学校里学到的东西，直到这些东西变成了一些再没人敢说三道四的称号和事物。
比方说，对于一个现代读者，要他去读荷马史诗实在是一件令人厌烦的事情，但是这部史诗的名望摆在那里，就没有人敢对此说不。
现在的巴台农神庙，只不过是一堆毫无生趣的破败废墟，但是它的巨大名望却让人不敢有丝毫不敬，甚至还要装出一副对伟大建筑的崇拜表情来。
假如一个贵族能够保住自己的财产和身份，那么就可以断定民众一定会爱戴他。只要能和他交往，群体甚至会心甘情愿地把自己的一切都交付到他手中。
当这个贵族露面时，民众会高兴得脸上泛红；如果贵族同他们说话，抑制不住的愉快会让他们面红耳赤，眼睛里闪烁着不同寻常的光芒。
可以说，民众的血液里流淌着对贵族的崇敬，正像西班牙人热爱舞蹈与斗牛，德国人热爱音乐与机械，意大利人喜欢恋爱与足球，法国人喜欢美食与革命一样。
民众们甚至到处搜罗描述贵族生活的书，出版商也刻意迎合民众的这个需求，以至于这种书随处可见，就像人手一部的圣经；而这类东西带给他们的满足和骄傲，几乎算得上他们生活不可分割的一部分。
把这些现实联系在一起，可以看出名望的一个特点，那就是阻止人们看到事物的本来面目，让我们的判断力彻底麻木。某个人或某件事是对是错无所谓，人们只认名望，也只屈服于名望。
（15）第二类名望
第二类名望是个人的名望，它的性质完全不同于我们说过的那些先天的或是人为的名望。
个人的名望是一种这样的品质，它与一切头衔和权力无关，而且只为极少数人所具备。当某个人拥有这种品质时，他就可以对自己周围的人施以一种神奇的幻术，即使这些人和他有着平等的社会地位。
这种品质接近于个人魅力，他们强迫周围的人接受他们的思想与感情，众人对他的服从，就像吃人毫不费力的动物服从驯兽师一般。
那些伟大的群众领袖，比如释迦牟尼、耶稣、穆罕默德、圣女贞德和拿破仑。都是这种崇高声望的享有者，同时也是它的受益者。
这些伟大领袖能取得他们的地位，和这种名望有着密切关系。各路神仙、英雄豪杰和各种教义，能够在这个世界上大行其道，都是因为各有其深入人心的力量。不过，他们是经不起我们的讨论的，因为只要稍作理性的思辨，这些东西就会立刻烟消云散。
这些伟大人物早在成名之前就拥有一种神奇的力量，假如没有这种力量，他们也不可能成名。
比如说，拿破仑在达到权力巅峰之后，仅仅因为他的庞大权力，就享有巨大的名望。但是在他籍籍无名，没有这种权力的时候，他就已经具有了相当大的个人名望。
在他刚刚成为准将的时候，还是个名不见经传的小人物。当那些有权有势的人派他去指挥意大利的军队时，他一到任，就发现自己正处在一群愤怒的将军之中。这些人无法理解，像这样一个二十几岁的青年，是如何能够凌驾于他们之上的。于是这些人决定团结起来，一心想要给这个总督派来的年轻外来户一点颜色瞧瞧。
在师部的将军里面，有一位名叫奥热罗的将军火气最大，此人为自己的高大身材和彪悍性格而扬扬自得，他是督政官巴拉斯的宠儿，因为旺代事件而得到了将军头衔。他在学校里的成绩就是街头斗殴，相貌不佳，还曾有着数学家和梦想家的美名。
奥热罗对巴黎派给他们的那个暴发户一肚子怒气。而对于那些有关此人如何强大的描述，他的计划是粗暴地不予理睬。
而当奥热罗将军等人来到军营后，拿破仑却让他们等在外边。最终他终于佩带着自己的剑出现在他们面前。拿破仑带上帽子，说明了他所采取的措施，下达命令，最后不客气地让他们离开。
在整个过程中，拿破仑没有借助于任何语言、姿态或威胁，而奥热罗一看到这个就要变成大人物的人，就已经被征服了。他一直沉默不语，直到出门后他才重新找回了自信，让自己能够像通常那样骂骂咧咧地说话。这个小个子魔鬼将军让他感到敬畏，他甚至无法理解那种一下子就把他压倒的气势。
当拿破仑的权力达到巅峰之后，他的名望也随着他的荣耀一起增长，至少在他的追随者眼里，他和神灵的名望已不相上下。即使是那些最粗鲁的莽夫，也要臣服于他的脚下。
比如说，他手下的旺多姆将军是一个粗汉，大革命时代的典型军人，甚至比奥热罗更粗野。在1815年与阿纳诺元帅一起登上杜伊勒利宫的楼梯时，他对元帅谈到了拿破仑：“那个魔鬼般的人物对我施用的幻术，我自己也搞不懂为何如此厉害。一看到他，我就像个小孩子一样禁不住打颤。他简直能够让我钻进针眼，投身火海。”
不仅这两位将军如此，拿破仑对于其他人的影响也是一样。科本茨尔伯爵就是如此，当拿破仑生气地把一个价值昂贵的花瓶摔到他面前时，这位奥地利外交大臣被吓得浑身哆嗦。而大臣达武在谈到另一位大臣马雷和他本人的奉献精神时曾说过这样的话。
“如果拿破仑帝对我们说：‘毁灭巴黎，不让一个人活着或跑掉，这对于我的政策至关重要。’我相信马雷是会为他保密的，不过他还不至于顽固到不想让自己的家人离开这座城市。而我会因为担心泄露真情，把我的妻儿留在家里。”
（16）如何取博得个人名望
我们首先要说明一点，这种近似于魅力性质的个人名望，是没办法用学习的方法获得的。尽管它不是与生俱来的贵族封号，但却往往比一个封号更自然地落在某位领袖的头上，但愿你也是那些人中的一个。
不过，我们在这里提供这样一条守则，只要遵照它行事，至少可以让你在个人名望方面不至于走下坡路。
这条守则就是：要意识到自己的名望，并懂得以命令的方式将它运用开来。
在这一点上，拿破仑同样有着清醒的认识。他知道，如果他把自己身边的人看得还不如马夫，他的名望就会更上一层楼，而这些人中甚至包括国民议会里的一些令全欧洲心惊胆战的显赫人物。当时的许多闲谈都可说明这一事实。
在一次国务会议上，拿破仑就曾粗暴地羞辱过他的财政大臣伯格诺，其无礼就像对待一个男仆。发生效果后，他走到这人面前说：“喂，笨蛋，你找到脑子了吗？”伯格诺是一个比仪仗官还要高大的人，却深深地躬着腰。而小个子拿破仑伸手揪住大个子伯格诺的耳朵，把他提了起来。出人意料的是，伯格诺却认为这是令人心醉的宠信的表示，是主人发怒时常见的亲切举动。
我们可以看得出，名望能够催生出多么无耻的陈词滥调。它也能够使我们看到一位大暴君对其喽啰们极为轻蔑的态度，他甚至只把他们看作奴隶一样。而这些喽啰也恰如其分地表现出了奴隶的态度。
当拿破仑几乎孤身一人从厄尔巴岛返回法国的时候，面对着一个对他的暴政想必已感到厌倦的大国，却能闪电般地征服它。那位曾经在波旁王室面前夸下海口，发誓要将拿破仑这个“破坏和平者”装进笼子带回巴黎的内伊元帅，只是看了拿破仑一眼就已经屈服了。
英国将军伍思理曾经写道：“拿破仑，一个来自他的王国厄尔巴岛的逃犯，几乎是孤身一人在法国登陆，几周之内便把合法国王统治下的法国权力组织统统推翻。想证明一个人的权势，还有比这更惊人的方式吗？在他的这场最后战役中，从头至尾，他对同盟国又施加了多么惊人的权势！他们让他牵着鼻子走，他差一点就打败他们！”
他的名望长于他的寿命，而且有增无减。他的名望让他的一个籍籍无名的侄子变成了皇帝。直到今天他的传奇故事仍然不绝于耳，足见对他的怀念是多么强烈。
这个独裁者随心所欲地迫害他人，为了满足他的私欲而进