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“自由”这个词也是如此。在一个从未想过思想自由的可能性，讨论城邦的诸神、法典和习俗就是最严重最不寻常的犯罪的地方，“自由”的含义与我们今天赋予它的含义有何相似之处？像“祖国”这样的词，对于雅典人或斯巴达人来说，除了指雅典或斯巴达的城邦崇拜之外，还能有别的含义吗？它当然不可能指由彼此征伐不断的敌对城邦组成的全希腊。在古代高卢，“祖国”这个词又能有什么含义？它是由相互敌视的部落和种族组成的，它们有着不同的语言和宗教，凯撒能够轻易征服它们，正是因为他总是能够从中找到自己的盟友。罗马人缔造了一个高卢人的国家，是因为他们使这个国家形成了政治和宗教上的统一。不必扯这么远，就拿二百年前的事来说吧，能够认为今天法国各省对“祖国”一词的理解，与伟大的孔代（──一他和外国人结盟反对自己的君主——是一样的吗？然而词还是那个词。过去跑到外国去的法国保皇党人，他们认为自己反对法国是在烙守气节，他们认为法国已经变节，因为封建制度的法律是把诸侯同主子而不是土地联系在一起的，因此有君主在，才有祖国在。可见，祖国对于他们的意义，不是与现代人大不相同吗？
意义随着时代的变迁而发生深刻变化的词语比比皆是。我们对它们的理解，只能达到过去经过了漫长的努力所能达到的水平。有人曾十分正确地说，即使想正确理解“国王”和“王室”这种称呼对我们曾祖父一辈意味着什么，也需要做大量的研究。更为复杂的概念会出现什么情况也就可想而知了。
由此可见，词语只有变动不定的暂时含义，它随着时代和民族的不同而不同。因此，我们若想以它们为手段去影响群体，我们必须搞清楚某个时候群体赋予它们的含义，而不是它们过去具有的含义，或精神状态有所不同的个人给予它们的含义。
因此，当群体因为政治动荡或信仰变化，对某些词语唤起的形象深感厌恶时，假如事物因为与传统结构紧密联系在一起而无法改变，那么一个真正的政治家的当务之急，就是在不伤害事物本身的同时赶紧变换说法。聪明的托克维尔很久以前就说过，执政府和帝国的具体工作就是用新的名称把大多数过去的制度重新包装一遍，这就是说，用新名称代替那些能够让群众想起不利形象的名称，因为它们的新鲜能防止这种联想。“地租”变成了“土地税”，“盐赋”变成了“盐税”，“摇役”变成了间接摊派，商号和行会的税款变成了执照费，如此等等。
可见，政治家最基本的任务之一，就是对流行用语，或至少对再没有人感兴趣、民众已经不能容忍其旧名称的事物保持警觉。名称的威力如此强大，如果选择得当，它足以使最可恶的事情改头换面，变得能被民众所接受。泰纳正确地指出，雅各宾党人正是利用了“自由”和“博爱’这种当时十分流行的说法，才能够“建立起堪与达荷美媲美的暴政，建立起和宗教法庭相类似的审判台，干出与古墨西哥人相差无几的人类大屠杀这种成就”。统治者的艺术，就像律师的艺术一样，首先在于驾驭词藻的学问。这门艺术遇到的最大困难之一，就是在同一个社会，同一个词对于不同的社会阶层往往有不同的含义，表面上看他们用词相同，其实他们说着不同的语言。
在以上事例中，时间是促成词语含义发生变化的主要因素。如果我们再考虑到种族因素，我们就会看到，在同一个时期，在教养相同但种族不同的人中间，相同的词也经常与极不相同的观念相对应。不是见多识广的人，不可能理解这些差别，因此我不会纠缠在这个问题上。我只想指出，正是群众使用最多的那些词，在不同的民族中有着最不相同的含义。例如今天使用如此频繁的“民主”和“社会主义”，就属于这种情况。
实际上，它们在拉丁民族和盎格鲁一萨克逊民族中代表着十分对立的思想。在拉丁民族看来，“民主”更多地是指个人意志和自主权要服从于国家所代表的社会的意志和自主权。国家在日甚一日地支配着一切，集权、垄断并制造一切。不管是激进派。社会主义者还是保皇派，一切党派一概求助于国家。而在盎格鲁一萨克逊地区，尤其是在美国，“民主”一词却是指个人意志的有力发展，国家要尽可能服从这一发展，除了政策、军队和外交关系外，它不能支配任何事情，甚至公共教育也不例外。由此可见，同一个词，在一个民族是指个人意志和自主权的从属性以及国家的优势，而在另一个民族，却是指个人意志的超常发展和国家的彻底服从。
（2）幻觉
自从出现文明以来，群体便一直处在幻觉的影响之下。他们为制造幻觉的人建庙塑像，设立祭坛，超过了所有其他人。不管是过去的宗教幻觉还是现在的哲学和社会幻觉，这些牢不可破至高无上的力量，可以在我们这个星球上不断发展的任何文明的灵魂中找到。古代巴比伦和埃及的神庙，中世纪的宗教建筑，是为它们而建；一个世纪以前震撼全欧洲的一场大动荡，是为它们而发动；我们的所有政治、艺术和社会学说，全都难逃它们的强大影响。有时，人类以可怕的动乱为代价，能够消除这些幻觉，然而他似乎注定还会让它们死而复生。没有它们，他不可能走出自己原始的野蛮状态；没有它们，他似乎很快就会重新回到这种野蛮状态。毫无疑问，它们不过是些无用的幻影，但是这些我们梦想中的产物，却使各民族创造出了辉煌壮丽值得夸耀的艺术或伟大文明。
如果有人毁掉那些博物馆和图书馆，如果有人把教堂前石板路上那些在宗教鼓舞下建起伪一切作品和艺术纪念物统统推倒，人类伟大的梦想还会留下些什么呢？让人们怀抱着那些希望和幻想吧，不然他们是活不下去的。这就是存在着诸神、英雄和诗人的原因。科学承担起这一任务已有50年的时间，但是在渴望理想的心灵里，科学是有所欠缺的，因为它不敢做出过于慷慨的承诺，因为它不能撒谎。
上个世纪的哲学家热情地投身于对宗教、政治和社会幻想的破坏，我们的祖辈已在这种幻想中生活了许多世纪。他们毁灭了这些幻想，希望和顺从的源泉也就随之枯竭。幻想遭到扼杀之后，他们面对着盲目而无声无息的自然力量，而它对软弱和慈悲心肠一概无动于衷。哲学不管取得了多大进步，它迄今仍没有给群众提供任何能够让他们着迷的理想。然而群众无论付出多大的代价，他们必须拥有自己的幻想，于是他们便像趋光的昆虫一样，本能地转向那些迎合他们需要的巧舌如簧者。推动各民族演化的主要因素，永远不是真理，而是谬误。如今社会主义为何如此强大，原因就在于它是仍然具有活力的最后的幻想。尽管存在着一切科学证据，它依然继续发展。它的主要力量是因为这样一个事实，即它的鼓吹者是那些非常无视现实，因而敢于向人类承诺幸福的人。如今，这种社会主义幻想肆虐于过去大量的废墟之上，未来是属于它的。群众从来就没有渴望过真理，面对那些不合口味的证据，他们会拂袖而去，假如谬论对他们有诱惑力，他们更愿意崇拜谬论，凡是能向他们供应幻觉的，也可以很容易地成为他们的主人，凡是让他们幻灭的，都会成为他们的牺牲品。
（3）经验
经验几乎是惟一能够让真理在群众心中牢固生根、让过于危险的幻想归于破灭的有效手段。但是为了达到这个目的，经验必须发生在非常大的范围内，而且得以再出现。通常，一代人的经验对下一代人是没多少用处的。这就是一些被当做证据引用的历史事实达不到目的的原因。它们惟一的作用就是证明了，一种广泛的经验即使仅仅想成功地动摇牢固地根植于群众头脑中的错误观点，也需要一代又一代地反复出现。
史学家毫无疑问会把19世纪以及再早一些的年代当做一个充斥着奇异经验的时代，任何时代都没有做过如此多的试验。
最宏伟的试验就是法国大革命。发现一个社会有待于遵照纯粹理性的指导，从上到下翻新一遍，这必然会导致数百万人死于非命，让欧洲在20年里陷入深刻的动荡。为了用经验向我们证明，独裁者会让拥戴他们的民族损失惨重，需要在50年里来上两次破坏性试验。但是，虽然试验结果明确无误，好像仍然不那么令人信服。第一次试验的代价是三百万人的性命和一次入侵，第二次试验导致割让领土并在事后表明了常备军的必要性。此后几乎还要来第三次试验。恐怕不定哪天它肯定会发生。要想让整个民族相信，庞大的德国军队并不像30年前普遍认为的那样，只是一支无害的国民卫队，就必须来上一次让我们损失惨重的战争。让人认识到贸易保护会毁掉实行这种制度的民族，至少需要20年的灾难性试验。这种例子显然不胜枚举。
（4）理性
在列举能够对群众心理产生影响的因素时，根本就没有必要提到理性，除非是为了指出它的影响的消极价值。
我们已经证明，群体是不受推理影响的，它们只能理解那些拼凑起来的观念。因此，那些知道如何影响它们的演说家，总是借助于它们的感情而不是它们的理性。逻辑定律对群体不起作用。让群体相信什么，首先得搞清楚让它们兴奋的感情，并且装出自己也有这种感情的样子，然后以很低级的组合方式，用一些非常著名的暗示性概念去改变它们的看法，这样才能够——如果有必要的话——再回到最初提出的观点上来，慢慢地探明引起某种说法的感情。这种根据讲话的效果不断改变措辞的必要性，使一切有效的演讲完全不可能事先进行准备和研究。在这种事先准备好的演讲中，演讲者遵循的是自己的思路而不是听众的思路，仅这一个事实就会使他不可能产生任何影响。
讲究逻辑的头脑，惯于相信一系列大体严密的论证步骤，因此在向群众讲话时，难免会借助于这种说服的方式，他们面对自己的论证不起作用，总是百思不得其解。有位逻辑学家写道：“通常，建立在三段论上——即建立在一组公式上——的数学结论是不可更改的……由于这种不可更改的性质，即使是无机物，如果它能够演算这一组公式的话，也会不得不表示同意。”这话说得当然不错，然而群体并不比无机物更能遵守这种组合，它甚至没有理解的能力。只要尝试一下用推理来说服原始的头脑——例如野蛮人或儿童的头脑——即可知道这种论说方式是多么不值钱。
如想看清楚同感情对抗的理性是多么苍白无力，甚至不必降低到这么原始的水平。我们只要想一下，就在几百年前，与最简单的逻辑也不相符的宗教迷信是多么顽强！在接近两千年的时间里，最清醒的天才也不得不在它们的规矩面前俯首称臣。只是到了现代，它们的真实性才多少受到了一些挑战。中世纪和文艺复兴时代也有不少开明之士，但没有一个人通过理性思考，认识到自己的迷信中十分幼稚的一面，或者对魔鬼的罪行或烧死巫师的必要性表示过丝