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动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。如人的
动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。气质会影响情绪和情感发生
的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静
；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气
质特征密不可分。总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特
点和表现。
（二）气质学说
多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各
种有关气质的学说。古代最著名的气质学说是由古希腊的学者兼医生希波克拉底，
在公元前5 世纪提出的体液说。他认为人体内含有四种体液即血液、粘液、黄胆
汁、黑胆汁。希波克拉底认为，机体的状态决定于四种体液的有机配合。公元2
世纪，罗马医生盖伦采用了气质这一用语，并把人的气质分为13种。后来被古代
医学界逐渐简化为四类，即四种体液的混合。以血液占优势属多血质类型，以粘
液占优势属粘液质类型，以黄胆汁占优势属胆汁质类型，以黑胆汁占优势属抑郁
质类型。
体液说并没有被现代科学实践所证实，是缺乏科学根据的。但在生活中人们
确实可以观察到这四种气质类型的典型代表人物，这就是四种气质类型沿用至今
的原因。
依据气质在人身上的表现所划分的类型叫气质类型。它在某一类人身上共存
或相似的特征是有规律结合的。
二、气质与消费行为
（一）气质类型与购买行为
依据体液说，我们可以对四种典型的消费者的购买行为作如下描述：
1。胆汁质型消费者 这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举
止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比
较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完
成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦
躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间
内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。
接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。
可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意
语言友好，不要刺激对方。
2。多血质型消费者 商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较
大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热
情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的
会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感
受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周
围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。
接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联
络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商
品，缩短购买过程。
3。粘液质型消费者 这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文
静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干
扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给
人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。
接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允
许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。
4。抑郁质型消费者 这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思
万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选
商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。
接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以
消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。
（二）气质理论对营销活动的意义
在商业活动中，消费者的气质特点，是不可能一进商店就鲜明地反映出来，
但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。在营销活动中，尽管也偶尔碰
到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以
某种气质为主，兼有其它气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，我们并非
一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各
种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者带特征
的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气
质反映出来。消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一
种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发
现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使
工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行
为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节
和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，
以此来提高服务质量和营销效果。
第三节 消费者的性格与消费行为
人的性格反映着人们的个性差异，表现着每个人的特殊性。
一、性格的概述
（一）性格的本质
性格是个性的重要方面。它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳固
态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。例如，在待人处事中表现出豪爽果断、
有原则性、肯帮助人；对待自己则表现为谦虚、自信等。所有这些特征的总和就
是他的性格。由此可见，性格就是由各种特征所组成的有机统一体。每一个人对
现实的稳固态度有着特定的体系，其行为的表现方式也有着特有的样式。由于一
个人在对待事物的态度和行为方式中总是表现出某种稳定倾向，因此我们就能预
见他在某种情况下将如何行动。所以说，一个人的性格不只说明他做什么，还说
明他如何做。
性格标志着某个人的行为和其行为的结果，它可能有益于社会，也可能有害
于社会。因此，性格有好坏之分，始终有着道德评价的意义。
（二）性格的形成
人的性格不是天生的，人的实践和人在每时每刻的内部世界都制约着性格的
发展，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。任何性格特征也不是一朝一
夕形成的，它是从儿童时期开始就不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和自身
的实践，经过长期塑造而成的。人的社会环境，具体来说，就是他的家庭、学校、
工作岗位、所属社会团体以及各种社会关系等等。一个人的性格是较稳定的，同
时又是可塑的。在新的生活环境和教育影响下，在社会新的要求影响下，通过实
践活动，一个人的性格可以逐渐改变。
二、性格与消费行为
（一）消费者的消费性格
每个人的性格都是共性和个性的统一。性格的共性是指某一集团人们共有的
本质特征。消费者作为一定社会集团的成员，和该集团其他成员具有大致相同的
经济、政治和文化生活的条件，从而在他身上也形成该集团成员共有的性格特征。
但另一方面，消费者作为一定社会集团成员的个人，他的具体生活条件，他所从
事的种种活动，所受的教育，又是千差万别的，这一切都不能不反映到人的种种
性格上。因此，消费性格体现出一定社会条件下社会和个人、客观和主观、现实
和历史的统一。
消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的
购买行为方式，以及个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。
1。从消费态度看
（1 ）节俭型：这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，认识事物，
考虑问题比较现实。他们选购商品的标准是实用，不追求外观，不图名声。对于
商品信息，容易接受说明商品内在质量的内容，购买中不喜欢营销人员人为地赋
予商品过多的象征意义。
我国人民视俭朴为美德，尽管现在生活比解放前富裕多了，但购买消费品大
多精打细算，讲究实用性。这种消费态度强烈地、明显地体现在消费行为上，并
成为其它各种具体消费行为的主导。此类消费者在我国为数众多，尤其在中年消
费者中更是多见。
（2 ）自由型：这类消费者态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品标准多
样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。他们不拘泥于
一定的市场信息，有时也受销售宣传的诱导，联想丰富，不能完全自觉地、有意
识地控制自己的情绪。
（3 ）保守型：这类消费者态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统
消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制；信奉传
统商品，经常怀恋往昔。
（4 ）怪癖型：这类消费者态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维
方式。选购商品时往往不能接受别人的意见、建议；有时会向营销人员提出一些
令人不解的问题和难以满足的要求，自尊心强而过于敏感，消费情绪不稳定。
（5 ）顺应型：这类消费者态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标
新立异的商品，但也不固守传统。其行为受相关群体影响较大，和与自己相仿的
消费者群体保持比较一致的消费水平，对社会时髦不积极也不反对；能够随着社
会发展、时代变迁，不断调节、改变自己的消费方式和习惯。
2。从购买方式看
（1 ）习惯型：这类消费者，当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻体验后，
便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买和消费，不轻易改变自己的信念，
不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例，长久不变。
（2 ）慎重型：这类消费者，在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收
集有关信息；在选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较，选择衡量各种利
弊之后才作出购买决定。
（3 ）挑剔型：这类消费者，一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选
商品主观性强，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为小心仔细，
有时甚至达到苛刻程度。
（4 ）被动型：这类消费者，往往是奉命购买或代人购买，没有购买经验，
在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营销人员的帮助。
3。从个体活动的独立程度看
（1 ）独立型：这类消费者有主见，能独立自主地作判断和选择，不易受外
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